云南墻體廣告公司分享家居企業(yè)為何要選擇霸占高鐵站廣告牌?

　　出差、返鄉(xiāng)途中，不知你有沒有注意到，高鐵站出鏡率最高的是家居行業(yè)廣告。選擇在交通要塞“攔截客流”，這種做法背后藏著哪些商業(yè)秘密？

　　候車大廳內(nèi)，目光所及之處盡是舒淇、周迅、孫儷等一線明星，身旁是衣櫥柜、沙發(fā)、門窗、定制家居等產(chǎn)品。

　　杭州、上海、廣州等高鐵站此類現(xiàn)象最為明顯。以杭州東站為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前站內(nèi)近80%的廣告牌都“留給”了家居品牌商，索菲亞、顧家、歐派等品牌在這里集中展現(xiàn)，宛如置身一個家居大會場。

　　在“交通要道”攔截消費(fèi)者和加盟商，一定時間內(nèi)密集展示、扎堆投放，這就是家居品牌想達(dá)到的效果。是偶然現(xiàn)象還是行業(yè)秘密？變現(xiàn)效果又如何界定？家居還能“霸占”高鐵多久？

　　01南方高鐵站80%被家居“霸屏”

　　十年房地產(chǎn)高速發(fā)展，推動了大家居行業(yè)的快速生長。在不斷擴(kuò)大產(chǎn)能、創(chuàng)新產(chǎn)品、注入互聯(lián)網(wǎng)基因的同時，家居企業(yè)為了贏得品牌的生存空間，通過各種營銷手段占領(lǐng)消費(fèi)者的關(guān)注時間。

　　高鐵站廣告投放就是其中一種。

　　以杭州東站為例，站內(nèi)在取票口、檢票處、候車廳、出發(fā)層、站臺層、到達(dá)層等鋪設(shè)了各種展位，廣告以視頻、海報、滾動廣告、LED屏、燈箱居多。即使坐上了車，你都能在車門處、椅背后的方巾和小板桌上看到各種廣告。

　　若再仔細(xì)一點(diǎn)，你會發(fā)現(xiàn)鐵路線覆蓋的各省各地，如杭州東站到上海虹橋站，除了各個小站?？奎c(diǎn)有家居廣告外，途經(jīng)的田地都可能被家居投放的大型海報桿廣告“侵襲”。

　　記者粗略統(tǒng)計，光在杭州東站的候車廳內(nèi)，就有大大小小幾百個廣告展位，且80%以上為家居品牌廣告。其中，索菲亞、歐派等一線家居品牌占據(jù)吊掛式LED大屏廣告，立柱、燈箱、壁掛屏出現(xiàn)的是門窗、家裝、壁紙、涂料、櫥柜等企業(yè)廣告。剩下不到20%，則由銀行、數(shù)碼、食品飲料等多個行業(yè)品牌廣告組成。

　　有趣的是，這種現(xiàn)象還存在南北差異。天下網(wǎng)商記者詢問多個高鐵廣告公司發(fā)現(xiàn)，杭州、上海、廣州、深圳等地家居廣告集中，而在北方地區(qū)，廣告種類則較為分散。

　　“北京南站主要是汽車、奢侈品、飲料、電器和數(shù)碼產(chǎn)品的廣告，家居類的比較少。”高鐵傳媒公司的市場專員王然（化名）告訴天下網(wǎng)商，此外廣告投放具有隨機(jī)性，以品牌方意愿為主。

　　這也許并不是一種偶然現(xiàn)象。家居電商業(yè)內(nèi)人士王建國告訴天下網(wǎng)商，家居建材產(chǎn)業(yè)基地多在南方，北方家居產(chǎn)業(yè)基地集中度和占有率相對則較低。

　　無論如何，高鐵站客流量大、路線豐富、價格優(yōu)惠，對于家居品牌來說，這是樹立品牌形象性價比最高的渠道之一。但實際投放效果如何，則參差不齊。

　　02要變現(xiàn)還是要關(guān)注？

　　對于高鐵站廣告投放的效果，行業(yè)有兩種說法，一種以直接利益判斷，認(rèn)為變現(xiàn)效果差；一種以品牌宣傳為目的，對投放評估認(rèn)定模糊。

　　值得注意的是，不管是在電商渠道如魚得水的林氏木業(yè)、PINGO國際，還是家居平臺齊家網(wǎng)等，都曾經(jīng)或?qū)⒁诟哞F站搶占廣告位，更別說索菲亞、歐派等家居大企業(yè)了。

　　齊家網(wǎng)告訴天下網(wǎng)商，過去曾經(jīng)在高鐵站投放過廣告，通過特定的二維碼觀察到，“基本沒有變現(xiàn)”。如今，公交車、出租車和地鐵是齊家網(wǎng)在線下交通方面的主要投放渠道，“我們目前的投放以變現(xiàn)為主，通過本地交通渠道，可以精確有裝修需求的人。”

　　和齊家網(wǎng)不同的是，像索菲亞、PINGO這樣的家具家裝企業(yè)，更看中渠道的品牌宣傳價值。“機(jī)場和高鐵站一直都是我們重要的廣告投放點(diǎn)。”索菲亞品牌部員工魯琪（化名）告訴天下網(wǎng)商，家具行業(yè)競爭激烈，企業(yè)在品牌建設(shè)的方面需求迫切。

　　去年雙11，在天貓一戰(zhàn)成名的家裝黑馬PINGO國際從去年下半年就開始接洽高鐵媒體，但由于選位原因，還處于觀望狀態(tài)。PINGO電商總經(jīng)理胡丹認(rèn)為，除了網(wǎng)購平臺，線下渠道難以評估投放效果是一件很正常的事情。在這些渠道的投放，其目的除了占領(lǐng)消費(fèi)者的關(guān)注時間，還可以給社會、市場、渠道、消費(fèi)者更多信心。

　　況且，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論從播放時間還是廣告價格來看，高鐵廣告投放的性價比極高。

　　記者詢問了某高鐵傳媒，其在上海虹橋站擁有78塊LED廣告燈箱，在日均十幾萬人流量的上海虹橋站播放一個時長6秒、一天180次的刷屏廣告，一周的價格為12萬，一個月為35萬。和電視廣告相比，東方衛(wèi)視公開的2017年廣告刊例價顯示，其最便宜的廣告播出時間為早上7點(diǎn)到8點(diǎn)半，15秒時長的廣告需要2.5萬元/次，如果播放一個月，則超過70萬。一些黃金節(jié)目的廣告，單次價格甚至超過了20萬。

　　03高鐵站與家居品牌的化學(xué)反應(yīng)

　　家居企業(yè)在業(yè)內(nèi)難得有這樣一致的共識：高鐵是中高端消費(fèi)者包括加盟商的“必經(jīng)之路”。

　　或者說，因為家居行業(yè)的商業(yè)模式和高鐵站所具備的特征相投，所以無論是追求變現(xiàn)還是關(guān)注，高鐵都能起到一定的作用。

　　從家居行業(yè)所處的市場環(huán)境來看，房地產(chǎn)的高速發(fā)展推動了大家居的生長，因此需要展露品牌來獲取市場認(rèn)可。無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，無論是整裝、定制還是智能家居的出現(xiàn)，行業(yè)競爭越發(fā)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)能過剩明顯。因此，品牌需要借助廣告來占領(lǐng)消費(fèi)者的關(guān)注時間、推動企業(yè)發(fā)展，從而擠壓同類品牌的生存空間，獲得更多市場份額。

　　況且，家居行業(yè)客單價高，利潤相較于其他行業(yè)有更大空間。所以對于廣告的渠道鋪設(shè)，強(qiáng)調(diào)更多的是“全而廣”。

　　還有一個重要的原因是，品牌商們喜歡扎堆。“這幾年，個別企業(yè)在高鐵、機(jī)場做了廣告投放，引起了同行的關(guān)注。他們喜歡扎堆，沒有做更多的調(diào)研就愿意嘗試。”王建國認(rèn)為，走別人走過的路，企業(yè)不會擔(dān)心有極大的風(fēng)險。

　　反觀高鐵站，客流大、消費(fèi)人群豐富，能夠覆蓋消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商三種人群，加上極優(yōu)的性價比，顯現(xiàn)出巨大的市場潛力。

　　但偶然與必然之間，還有一個微妙的原因：作為傳統(tǒng)企業(yè)，家居在營銷和產(chǎn)品研發(fā)以及內(nèi)部管理方面相對落后于快消、家電等行業(yè)，全而廣的廣告戰(zhàn)略，實際上是一種無奈之舉。

　　04增量來自年輕人和三四線城市

　　或許這就是所有家居企業(yè)的現(xiàn)實寫照。一方面，作為新零售的代表，用產(chǎn)品聯(lián)動線上線下渠道，拉近與消費(fèi)者之間的距離；另一方面，割舍不掉傳統(tǒng)品牌的宣傳使命，需要借助品牌名氣，用更大的市場份額來彌補(bǔ)低復(fù)購率的局限。

　　從淘寶、天貓的公布的數(shù)據(jù)來看，有兩個現(xiàn)象很有意思。一是家裝產(chǎn)品73%的消費(fèi)者都是80后和90后，二是家裝品牌的消費(fèi)者63%來自三四五線城市。也就是說家裝行業(yè)過去的十來年在北上廣等一線城市發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，而下一個階段性的增量主要來自兩個領(lǐng)域，一個是年輕消費(fèi)群體，一個是三四五線城市的潛藏爆發(fā)力。

　　大家居選擇高鐵這樣的渠道不過是在精準(zhǔn)渠道和大而全渠道面前的“妥協(xié)”。而從線上反饋的情況來看，挖掘年輕消費(fèi)力和縣市、農(nóng)村市場才是未來靠譜的發(fā)展方向。

　　因此，在扎堆高鐵站后，大家居產(chǎn)品或許還會扎堆電視劇、網(wǎng)劇，到三四五線城市尋找市場。

　　銀行、珠寶、地產(chǎn)都曾是高鐵站廣告屏上的主角，而作為廣告載體的交通樞紐，在“送走”家居后，在線旅游、黑科技、消費(fèi)金融等品牌都是既有潛力的下一任“霸屏”客戶。