云南墻體廣告公司分享幫營銷人解開「年輕用戶」這道謎題

　　云南墻體廣告公司認(rèn)為這屆年輕人的消費(fèi)心理，是一道待解的「謎題」。

　　他們可以買貴，但不愿意買得比別人貴；

　　他們一邊為「囤貨」做攻，一邊在小紅書上研究「斷舍離」；

　　他們反感消費(fèi)主義的廣告話術(shù)，又在種草筆記下大喊「蹲鏈接」「大數(shù)據(jù)記住我」...

　　這些看似有些矛盾的消費(fèi)行為背后，到底藏著年輕人怎樣的消費(fèi)心理和趨勢？

　　2023，品牌又該如何順應(yīng)年輕人的消費(fèi)心理和真實(shí)需求，做出真正受用戶歡迎的營銷？

　　從小紅書之前幾個(gè)比較出圈的案例中，我們試圖總結(jié)五大年輕用戶的消費(fèi)趨勢，希望在新一年?duì)I銷大戰(zhàn)拉開帷幕前，為品牌帶來一些啟發(fā)。

　　01：體驗(yàn)型消費(fèi)正當(dāng)?shù)?/div>

　　每個(gè)時(shí)代的人都面臨不同的壓力，這屆年輕人也不例外。

　　當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速放緩，怠倦感開始襲來。年輕人一邊享受著豐盛乃至冗余的「消費(fèi)品」，一邊迫切地尋找精神的「出站口」。

　　云南墻體廣告公司認(rèn)為大部分來源于工業(yè)化流水線的消費(fèi)品，只能滿足年輕人們最基本的「感官需求」。如何在物質(zhì)消費(fèi)之外，尋求更多元、深刻的消費(fèi)體驗(yàn)？

　　這屆年輕人的答案是——「去體驗(yàn)」。

　　近年來，年輕人聚集的小紅書平臺上，涌現(xiàn)了很多全新的生活體驗(yàn)方式：露營，騎行，路亞釣魚，甚至是敲電子木魚。

　　相比單純的消費(fèi)行為，上述方式都是一場令人印象深刻的體驗(yàn)之旅，這將對品牌及產(chǎn)品營銷產(chǎn)生革命性的影響。

　　消費(fèi)者都去戶外體驗(yàn)了，蹲守在直播間的營銷人該何去何從？

　　答案是，將產(chǎn)品植入到消費(fèi)者的每一個(gè)體驗(yàn)場景中。唯有與趨勢「共舞」，深入每一個(gè)年輕人喜愛的場景，品牌才能無縫融入年輕人群中。

　　設(shè)想你要推銷一款紅海市場的旗艦手機(jī)新機(jī)，想讓它牢牢捕獲用戶芳心，你會采用哪些營銷方式？拍攝一款畫質(zhì)精美的TVC，全媒體渠道投放猛砸市場聲量？還是在短視頻平臺的直播間狂送用戶福利？

　　事實(shí)上，這類與手機(jī)具體使用場景相脫離的營銷方式，很難體現(xiàn)產(chǎn)品特性。

　　2021年，vivo X70手機(jī)也面臨著上述挑戰(zhàn)。這一次vivo把視線投向了正在生活趨勢熱潮中的「山野」。小紅書平臺的數(shù)據(jù)顯示，「露營」未來幾年將成大火的消費(fèi)趨勢，而拍出美美的露營照片，與X70「影像升級」的產(chǎn)品亮點(diǎn)高度契合。于是，品牌聯(lián)手小紅書，打造了一場名為「48小時(shí)周末重啟計(jì)劃」的營銷活動。

　　至此，手機(jī)不再是電子貨架、直播間里的一款商品，而是進(jìn)入每一個(gè)露營場景、每一位用戶日常生活的「稱手」工具。消費(fèi)者用它記錄美景，留下了無數(shù)優(yōu)質(zhì)、高贊、極具傳播度的影像內(nèi)容。這些內(nèi)容，便是產(chǎn)品力的極致體現(xiàn)。

　　僅用一個(gè)周末的時(shí)間，「48小時(shí)周末重啟計(jì)劃」迅速帶領(lǐng)產(chǎn)品出圈，vivo也「吃到了」2021第一波露營營銷的紅利。由此可見，通過數(shù)據(jù)預(yù)判趨勢，找準(zhǔn)用戶的體驗(yàn)場景，是每位營銷者打造爆款的前提。

　　02：從消費(fèi)到創(chuàng)費(fèi)

　　「Remake」，是時(shí)下小紅書最流行的時(shí)尚風(fēng)潮之一。

　　從川久保玲到LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh，「Remake」潮流在很多時(shí)尚人士的推動下席卷全球。該潮流倡導(dǎo)，每個(gè)人都可以成為穿著領(lǐng)域的藝術(shù)家，這與當(dāng)代年輕人喜歡「自我發(fā)揮」的天性一拍即合。

　　「Remake」這股大風(fēng)在年輕人聚集的小紅書上，也表現(xiàn)得淋漓盡致。傳統(tǒng)喝茶方式翻紅，「圍爐煮茶」出圈成功；傳統(tǒng)中式服裝在年輕人那里搖身一變，成為兼具傳統(tǒng)與時(shí)尚的「新中式」……2022年，小紅書「Remake」相關(guān)筆記數(shù)量同比上漲超800%。

　　這對消費(fèi)領(lǐng)域影響至深。任何產(chǎn)品在抵達(dá)這屆「創(chuàng)造力爆棚」的消費(fèi)者之前，都是「半成品」。

　　年輕用戶們極具想象力的「二次創(chuàng)造」，為商家解鎖了產(chǎn)品的更多使用方式，賦予了產(chǎn)品全新的生命力；對于符合其消費(fèi)偏好的產(chǎn)品，他們樂于分享，甚至主動貢獻(xiàn)傳播金句，推動產(chǎn)品出圈。他們與單純「買買買」的消費(fèi)主義模式漸行漸遠(yuǎn)，而是追求高參與度、能夠發(fā)揮主觀能動性的創(chuàng)造型消費(fèi)。

　　洞察到該趨勢的品牌，已經(jīng)收獲了首波紅利。新茶飲品牌「奈雪的茶」攜手小紅書，曾打造了爆品「烤紅薯奶茶」。這款產(chǎn)品，正是用戶共創(chuàng)的成果?！缚炯t薯」口味的設(shè)定，是品牌基于小紅書平臺上冬季的搜索趨勢、搜索熱詞，準(zhǔn)確捕捉了用戶喜愛的、即將「起風(fēng)」的飲品口味元素?？梢哉f，用戶通過高搜索量，為新品誕生創(chuàng)造了靈感。

　　由此可見，用戶是營銷者最好的Partner，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷環(huán)節(jié)，聰明的營銷者往往會「留出空間」，靜待年輕消費(fèi)者的發(fā)揮。

　　03：后物質(zhì)時(shí)代，崇尚「生活美學(xué)」

　　觀察小紅書平臺上的高贊筆記，「好看」幾乎是必備的元素。無論是ins風(fēng)、古風(fēng)、北歐風(fēng)，還是中式審美、西式審美、韓式審美的趨勢，現(xiàn)代年輕人普遍追求「審美的」生活狀態(tài)。深受年輕人歡迎的新消費(fèi)產(chǎn)品都有一個(gè)共性：「視覺養(yǎng)眼」。

　　網(wǎng)紅奶茶品牌「滬上阿姨」出圈就是最好的例子。品牌煥新前，logo形象是一副卷卷頭發(fā)、圓圓臉龐的阿姨面孔，市場調(diào)研顯示，用戶對該品牌的印象還停留在「當(dāng)年賣血糯米奶茶」的階段。為了扭轉(zhuǎn)用戶刻板印象，品牌打造了符合年輕人審美的全新logo形象。

　　新logo形象混搭了「時(shí)髦嗲精」的海派文化，俏皮可愛的韓國明星Jenny仿妝，團(tuán)扇、旗袍等國潮元素，鄰居阿姨搖身變?yōu)樯虾r(shí)尚小囡，從此備受年輕人追捧。

　　實(shí)際上，「滬上阿姨」的成功不是偶然。

　　傳統(tǒng)營銷內(nèi)容，往往忽視傳播中的「審美」尺度。社會大環(huán)境，也更強(qiáng)調(diào)智商、情商，忽視「美商」。當(dāng)代年輕人正是這種現(xiàn)狀的革新者，他們普遍擁有較高的「美商」，愿意為好看的事物買單，也更擅長在日常生活中，發(fā)掘、創(chuàng)造一個(gè)更美、更詩意的世界。

　　新一代營銷人需要在內(nèi)容之外，兼顧外在表現(xiàn)形式?！肝馁|(zhì)彬彬」，然后流行。

　　04：從產(chǎn)品交換，到情緒交換

　　云南墻體廣告公司認(rèn)為生活在快節(jié)奏城市中的當(dāng)代年輕人，很多時(shí)候不得不帶上專業(yè)、友好的社交面具。下班后，走出「情緒穩(wěn)定的成年人」的人設(shè)之后，他們，又或者說是我們，都有很多私人情緒需要撫慰、需要釋放。

　　為了生活打拼、總是看不到日落黃昏，他們選擇給自己買一盞「落日燈」，給下班時(shí)光儲存一點(diǎn)小確幸；

　　城市生活中積淀的壞情緒難以排解，因此他們選擇購入一套野營裝備，讓山野微風(fēng)和自己對個(gè)話；

　　在經(jīng)歷了第無數(shù)個(gè)加班的深夜后，他們選擇走進(jìn)一間24小時(shí)便利店，在不算寬敞的店內(nèi)小桌上享受一份即時(shí)陪伴的溫暖。

　　他們真的只是需要一盞燈、一套露營裝備、亦或是一些零食嗎？

　　答案或許是否定的。他們不僅在消費(fèi)產(chǎn)品的功能價(jià)值，更在期待產(chǎn)品或消費(fèi)場景帶來的情緒價(jià)值。

　　如果說，過去的商品交易行為，主要是貨幣與物品的等價(jià)交換，那對現(xiàn)代社會中的年輕人而言，貨幣與物品中情緒價(jià)值的交換，才是核心。

　　以便利店這個(gè)城市景觀為例，它本是物品交易的場所，卻逐漸演變?yōu)槟贻p人與城市「煙火氣」鏈接的重要觸點(diǎn)。年輕白領(lǐng)會在下午茶時(shí)間結(jié)伴逛便利店，還有年輕人利用便利店商品玩出了便利店調(diào)酒、便利店快樂冰等流行風(fēng)潮。當(dāng)物理形態(tài)的便利店，承載了治愈、新奇等情感元素，它就成了年輕人口中的「靈魂補(bǔ)給站」。

　　2021年，「人生五味便利店」大火，相關(guān)內(nèi)容在小紅書平臺上收獲了無數(shù)點(diǎn)贊，很多年輕人專程去主題便利店打卡，帶動了超300萬的線下銷量。「誰還不是個(gè)便利店吃喝青年」，該企劃將便利店與酸甜苦辣香的情緒融合，成功連接了都市年輕人的情感體驗(yàn)。

　　找準(zhǔn)當(dāng)代年輕人的情緒敏感點(diǎn)，以「潤物細(xì)無聲」的方式與用戶發(fā)生共鳴，營銷人就會一直在年輕人的朋友圈里。

　　05：巧妙借勢「流行語」，提供信息增量

　　媽生感、早C晚A、以油養(yǎng)膚，近年來，「用戶黑話」系列不斷推陳出新，很多「黑話」已蛻變?yōu)樾袠I(yè)的固有名詞。

　　與營銷人專業(yè)創(chuàng)作的營銷內(nèi)容不同，「用戶黑話」普遍形成于用戶之間，口口相傳最終成為傳播廣泛的「流行語」。

　　這些「黑話」普遍符合專業(yè)理念，且表述方式通俗易懂，它們不僅為用戶帶去信息增量，也顯著降低了更多人理解、運(yùn)用「專門術(shù)語」的門檻。

　　營銷人借勢包括「黑話」在內(nèi)的流行語，做到了「從用戶中來，再到用戶中去」，是巧妙連接用戶的高效方法。

　　護(hù)膚品牌珀萊雅曾推出「年輕化護(hù)膚CP」的產(chǎn)品組合，正是借助小紅書平臺的數(shù)據(jù)洞察，踩準(zhǔn)了「早C晚A」的流行趨勢。后續(xù)，品牌還將新產(chǎn)品的首字母與原有的「黑話」融合，再造了進(jìn)階版本的「護(hù)膚ABC公式」，通過流行語完成了產(chǎn)品的新營銷。

　　云南墻體廣告公司認(rèn)為彼時(shí)小紅書及天貓的數(shù)據(jù)顯示，乘著「流行語」的東風(fēng)，國產(chǎn)品牌珀萊雅的品牌熱度甚至趕超了國際大牌。

　　云南墻體廣告公司認(rèn)為營銷人必須在「流行語」興起早期，搶占先機(jī)，為用戶提供新鮮、有料的增量內(nèi)容。

　　結(jié)語

　　我們總說，現(xiàn)在的年輕人，太難懂。

　　其實(shí)，他們「謎一樣」的消費(fèi)觀，正在給品牌營銷人「透題」。

　　他們注重體驗(yàn)型消費(fèi)，參與產(chǎn)品共創(chuàng)，他們擁有更高的「美商」，看重產(chǎn)品的情緒價(jià)值……營銷從業(yè)者唯有理解這些心理和需求，將品牌、產(chǎn)品融入到年輕人的生活方式中，才能與用戶「雙向奔赴」。

　　云南墻體廣告公司認(rèn)為最重要的是，品牌得「提前一步」感知新趨勢。通過海量的用戶數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)走向，這正是小紅書營銷的價(jià)值所在。小紅書能幫助品牌「預(yù)見」新趨勢，在市場競爭中贏得先機(jī)，助其在豐富的社交場景中與用戶深度互動。

　　讀懂用戶，踩準(zhǔn)趨勢，2023年品牌營銷大有可為。

　　云南墻體廣告公司認(rèn)為小紅書為品牌提供貫穿需求洞察、產(chǎn)品共創(chuàng)、心智搶占等環(huán)節(jié)的全鏈路服務(wù)，讓好產(chǎn)品長出來。

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